อดีต เราคิดว่า "การประหยัดขนาด"
หรือ economies of scale (EOS)
คือปัจจัยหลัก
ที่ตัดสินแพ้ชนะ
บริษัทไหนมากกว่า
จะได้เปรียบ
แข็งแกร่ง กำไรมากกว่า
เพราะ EOS
คือการผลิตสินค้า
จำนวนมากมหาศาล
แต่ต้นทุนต่อหน่วยเกือบคงที่
ยิ่งผลิตจำนวนมาก
ราคาต่อหน่วยยิ่งต่ำ
จึงต้นทุนถูก
ได้เปรียบ ชนะคู่แข่งได้
แต่หลักคิดนี้
ถูกสั่นคลอนอย่างรุนแรง
โดยสัปดาห์ที่ผ่านมา
Tesco Lotus บริษัทค้าปลีกยักษ์ใหญ่
ซึ่งได้เปรียบเรื่อง
EOS เป็นอันดับต้นของโลก
ประกาศงบการเงินไตรมาส 1/58
ผลคือขาดทุนยับเยิน
กว่า 5พันล้านปอนด์
เป็นหนึ่งผลขาดทุน
ที่สูงที่สุดในประศาสตร์ธุรกิจอังกฤษ
และที่น่าห่วงกว่างบกำไรขาดทุน
คือ market share หรือ ส่วนแบ่งการตลาด
ดำดิ่ง ลด
ตกต่ำลง
สะท้อนว่า
EOS ซึ่งเคยเป็นจุดเด่น
มิได้ทำให้
Lotus เหนือกว่า คู่แข่งอีกต่อไป
คำถามคือ
ทำไมจึงเป็นเช่นนั้น
คำตอบคือ
จุดอ่อนของ EOS
คือ
ปริมาณมาก
แต่ไม่มี "จุดเด่น" ชัดเจน
มี 2 บริษัท
ซึ่งเล็กกว่า Tesco บานตะเกียง
เล็งเห็นจุดตายนี้
จึงสร้าง "จุดเด่น" ที่แตกต่างและดีกว่า
และกำลังเป็นปลาเล็กไล่อัดปลาใหญ่
แย่งชิงส่วนแบ่งตลาดอย่างดุดัน
บริษัทแรก
Aldi
and Lidl
(A&L)
ซึ่งสังเกตุว่า
Tesco
ถูกแต่ไม่สุด
A&L จึงประกาศ "จุดเด่น"
ที่แตกต่าง
คือ
ถูกสุดขีด ถูกกว่าทุกเจ้า(Lotusด้วย)
โดยเฉพาะอาหารพื้นฐาน
เช่น เนย
นม ขนมปัง
น้ำตาล
ซอส น้ำมันพืช
ผงซักฝอก
ยาสีฟัน สบู่ ฯลฯ
ซึ่งเป็นสิ่งจำเป็น ซื้อซ้ำ ซื้อทุกบ้าน
คนจึงแห่ซื้อของกับ
A&L
ล้มหลาม
บริษัท 2 คือ
waitrose
waitrose สังเกตุว่า
อาหารสด
เช่น เนื้อ ปลา ผัก ผลไม้ ใน Supermarket ส่วนใหญ่
รสชาติงั้นๆ
ไม่แย่แต่ไม่ดี
กินแค่แก้หิว
แต่ไม่อร่อย
watirose จึงสร้างสิ่ง "แตกต่างและดีกว่า"
คือสร้าง Supermarket ที่รสชาติเหมือนภัตตาคาร
คือ แพง
หรูหรา คุณภาพเลอเลิศ
อาหารสด
ผัก ผลไม้
เป็นวัตถุดิบเกรด A
รสชาติดีมาก
อร่อยสุดขีด
พูดง่ายๆ watirose ใส่รสชาติแบบภัตตาคาร ลงในสินค้า
จุดเด่นนี้
ทำให้คนที่อยากกินอาหารอร่อย รสชาติเยี่ยม
คิดถึง waitrose ก่อนใคร
จุดเด่นเรื่อง
“ราคา” ของ A&L
และ “คุณภาพ”
ของ waitrose
ทำให้ Tesco Lotus ติดอยู่ตรงกลาง
คือ
จะถูกก็ไม่สุด จะดีก็ไม่ดี
ลูกค้าจึงผละไปใช้บริการคู่แข่งมากขึ้น
ส่งผลให้ market share ลดลงนั่นเอง
บทเรียนนี้
สะท้อนว่า
EOS หากมีแต่ปริมาณ แต่ขาดจุดเด่นที่ชัดเจน
ย่อมมิใช่
ข้อได้เปรียบ ในโลกธุรกิจอีกต่อไป
จึงต้องดูต่อไปว่า
Tesco
Lotus จะแก้เกมอย่างไร
หากประมาท
ชะล่าใจ ไม่เปลี่ยนแปลง
เราอาจเห็น
“ยักษ์ป่วย” เพิ่มอีก 1 ก็ได้ครับ
ใครจะรู้
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น