สอนเล่นหุ้น : วิธีป้องกันขาดทุนหุ้นจากสินค้าทดแทน

เวลาซื้อหุ้นสักบริษัทฯ  สิ่งที่ต้องพิจารณาคือ กำไรจะมั่นคงและเพิ่มขึ้นหรือไม่ เพราะกำไรเพิ่ม ราคาและปันผลของหุ้นก็เพิ่ม กลับกัน หากกำไรลด ราคาและปันผลจะลดลงตาม

คำถามคือ อะไรคือสาเหตุให้กำไรของบริษัทฯลดลง

บทความนี้ จึงขอกล่าวถึง ภัยคุกคามจาก “สินค้าทดแทน” ซึ่งเป็นสาเหตุหนึ่งที่ทำให้กำไรลดลง

สินค้าทดแทน คือ สินค้าที่ใช้แทนกันได้เพราะประโยชน์เหมือนกัน เช่น ยาสีฟันแทนใบข่อย รถยนต์แทนรถม้า ทีวีสีแทนขาวดำ เป็นต้น  

Iphone แทนโทรศัพท์แบบเก่า

โดยจะเป็น มหันตภัยร้ายต่อบริษัทฯ ทำให้รายได้หาย กำไรลด ขายสินค้าไม่ได้ เมื่อสินค้าทดแทนนั้น “แทนได้ แตกต่าง โดนใจ ดีกว่า” เมื่อเปรียบกับสินค้าที่บริษัทขาย เพราะลูกค้าจะเลิกซื้อสินค้า แล้วยกขโยงไปใช้สินค้าทดแทนแทน

ซึ่งสินค้าทดแทนคือ “ตัวแสบอันดับหนึ่ง” ที่เคยทำบริษัทยักษ์ใหญ่ระดับโลก พบหายนะมาแล้ว

ในอดีต Kodak คือบริษัทยักษ์ใหญ่ระดับโลก สินค้าหลักของ Kodak คือ ฟิลม์ถ่ายรูป

ฟิลม์ของ Kodak ได้รับความนิยมอย่างถล่มถลาย พูดได้ว่าผู้ใช้กล้องถ่ายรูปเกือบทุกคนบนโลกต้องเคยใช้ฟิลม์ของ Kodak ตอนนั้น หากใครบอกว่า Kodak จะล้มละลาย ต้องโดนล้อว่า ไม่บ้าก็เสียสติ เพราะสินค้าขายดีเป็นเทน้ำเทท่า มองยังไงก็ปิดประตูเจ๊ง

แต่การมาของ “กล้องถ่ายรูปดิจิตอล” ก็ทำให้อาณาจักรของ Kodak ล่มสลาย เพราะเป็นสิ่งค้าที่ใช้งานได้เหมือนกัน แต่ดีกว่า คือ แสดงภาพถ่ายได้ทันที ปรับแต่งแสงสีรูปได้ และอื่นๆ

เมื่อคู่แข่งพัฒนากล้องดิจิตอลอย่างเข้มข้นและนำออกขาย  ยอดขายฟิลม์ถ่ายรูปเริ่มได้ผลกระทบ เพราะคนย่อมชอบสิ่งดีกว่า จึงใช้กล้องดิจิตอลเพิ่มขึ้น  ไม่ต้องการฟิลม์ถ่ายรูปต่อไป

Kodak พยายามแก้เกม เพื่อดับความร้อนแรงของคู่แข่ง  แต่ก็สายเกินแก้  กล้องดิจิตอลกินส่วนแบ่งการตลาดอย่างรวดเร็ว  ส่งผลให้ยอดขายฟิลม์ถ่ายรูปดิ่งเหว รายได้ของ Kodak ลดแบบฮวบฮาบ

ในที่สุด ปี 2555 บริษัทฯต้องยื่นล้มละลายเพราะขาดทุนบักโกรก ปิดตำนานยักษ์ใหญ่ให้เหลือเพียงชื่อ

อีกตัวอย่างหนึ่ง ปี 2011 Steve Job ให้กำเนิด Tablet ชื่อว่า IPAD ซึ่งใช้ประโยชน์ได้เหมือน Notebook ใน Function ยอดฮิตบางอย่าง เช่น  อินเตอร์เน็ต เมล์  Social Network Youtube Ebook ฟังเพลง เล่นเกม ฯลฯ

แต่มีข้อดีกว่าคือ บางเฉียบ เบา พกพาสะดวก และสามารถลง Application ยอดฮิตใน App Store ได้

ตอนนั้น ผู้เชี่ยวชาญจากบริษัทคอมพิวเตอร์ยักษ์ใหญ่ ออกมาตรามาสว่า Tablet ไม่มีทางขึ้นมาทาบรัศมีของ Notebook ได้ แต่ก็หน้าแตกไม่รับเย็บ เมื่อ IPAD ขายดีเป็นเทน้ำเทท่า จนบริษัทอื่นกลัว Apple รวยอยู่รายเดียว จึงแห่กันออก Tablet มาขายเพื่อแบ่งเค้ก เกิดเป็นกระแส “Tablet” ฟีเวอร์

ส่งผลให้ยอดขาย Tablet ทั่วโลกพุ่งกระฉูด สวนทางกับยอดขาย Notebook แบบ 180 องศา

Tablet Affect สร้างแรงสั่นสะเทือนไปทั่วโลก Sonyบริษัทยักษ์ใหญ่จากญี่ปุ่น ยกธงขาวขายธุรกิจNotebookทิ้ง เพราะยอดขายไม่กระเตื้อง  HP ไล่พนักงานออกระนาว 30,000 คน เป็นจำนวนที่มากที่สุดตั้งแต่ก่อตั้งบริษัท  เพื่อลดการขาดทุน และ Intel ปลดพนักงานออกถึง 5% ของพนักงานทั้งหมด เพราะยอดสั่งซื้อ CPU เพื่อใช้ใน Notebook ลดลงอย่างหนัก

ยอดผลิตโน๊ตบุ๊คตกต่ำทั่วโลก

และนี้คือภัยคุกคามจาก “สินค้าทดแทน” ที่มีต่อบริษัทยักษ์ใหญ่

เราจะหาข้อมูลของ “สินค้าทดแทน” ได้อย่างไร

วิธีการคือ “อ่านข่าว”ให้มากที่สุด เช่น หนังสือพิมพ์กรุงเทพธุรกิจ ข่าวหุ้น  ข่าวจากอินเตอร์เน็ต ฯลฯ เพื่อให้รู้ว่า ธุรกิจไหนรุ่งหรือร่วง เกิดสินค้าทดแทนหรือไม่ สภาวะอุตสาหกรรมเป็นไง

อ.ชาย กิตติคุณาภรณ์ กล่าวว่า ตลอดเวลาเล่นหุ้น 25ปี สิ่งที่เขาทำเกือบทุกวันคือ ติดตามข่าวเศรษฐกิจและบมจ.  เพราะจะได้ทันสถานการณ์ ซึ่งหากมีสินค้าทดแทน หรือ มีเหตุที่ส่งผลกระทบต่อพื้นฐานบริษัท จะได้ตัดสินใจฉับไวและมีประสิทธิภาพ

นักลงทุนจึงควรเป็นหนอนหนังสือ ยิ่งอ่านเยอะยิ่งดี จะได้เปรียบนักลงทุนขยันน้อยมหาศาลครับ

รู้ได้ไงว่า “ภัยคุกคามจากสินค้าทดแทน” ก่อตัวแล้ว

1. ยอดขายสินค้าทดแทนเพิ่มขึ้น ซึ่งสะท้อนว่าสินค้าแย่งส่วนแบ่งตลาดมากขึ้นเรื่อยๆ  ยิ่งการเพิ่มมาจาก “ขายจำนวนมากขึ้น” เช่น ผู้ใช้มากขึ้น ขยายสาขา ส่งออกต่างประเทศ ยิ่งยืนยันว่า สินค้าได้รับความนิยม ซึ่งเราสามารถเกาะติดยอดขายได้จากข่าว สื่อต่างๆ อินเตอร์เน็ต หรือการพูดคุยกับคนในวงการนั้น

ควรตรวจสอบด้วยว่า ยอดขายของสินค้าค่อยๆเพิ่มหรือพุ่งเป็นจรวด หากเพิ่มอย่างรวดเร็ว ก็สันนิษฐานไว้เลยว่า อาจส่งผลกระทบกับสินค้าเดิมอย่างรุนแรง ครั้งที่ Iphone  วางขาย มียอดขายพุ่งกระฉูดเกือบทั่วโลก ขายดีจนโรงงานผลิตไม่ทัน สุดท้าย Iphone และSmartphone แบบจอสัมผัส ก็เปลี่ยนโฉมหน้าอุตสาหกรรมโทรศัพท์มือถือไปตลอดกาล

2.เกิดการเลียนแบบ  เมื่อสินค้าทดแทนวางตลาด แล้วเกิดสินค้ารูปแบบเหมือนกันแต่ต่างยี่ห้อเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ เป็นสัญญาณสะท้อนว่า สินค้าขายได้และมีที่ยืนในตลาดแล้ว มิฉะนั้น คู่แข่งคงไม่ผลิตออกมาขาย

เมื่อสินค้ามีหลายยี่ห้อ จึงเกิดการแข่งขัน ราคาสินค้าจะถูกลง  ลูกค้าจึงมีโอกาสซื้อสินค้าได้ง่ายขึ้นด้วย ยิ่งทำให้ยอดขายสินค้าทดแทนเติบโต จนกินส่วนแบ่งตลาดจากสินค้าเดิมมากไปอีก

3. มีคนประทับใจเป็นวงกว้าง สินค้าทดแทนที่พลิกโฉมอุตสาหกรรม มักเป็น Talk of the town เมื่อ Iphone วางขายครั้งแรก ก็ได้รับเสียงชื่นชมอย่างล้นหลามจากอเมริกันชนและแพร่กระจายไปทั่วโลก พอวางขายในไทย ผู้ที่ซื้อใช้ 90%พูดเป็นเสียงเดียวกันว่า “ยอดเยี่ยม คุ้มค่า น่าใช้ ” การมีคนสนใจจำนวนมาก ทำให้สินค้าน่าสนใจและมียอดขายถล่มถลายในที่สุด

ดังนั้นควรหมั่นตรวจว่าสินค้าสร้างกระแสสังคมได้หรือไม่ ด้วยการดูความเห็นตาม Web board ว่าคนพูดถึงอย่างไร  มีข่าวหนังสือพิมพ์หลายฉบับหรือไม่ โทรทัศน์ทำรายงานพิเศษไหม คนรอบข้างหันมาใช้หรือเปล่า ถ้าหากมีกระแสสังคมอย่างร้อนแรง ก็เดาได้เลยว่า สินค้าทดแทนนี้ จะสร้างปัญหาหนักให้ยอดขายสินค้าเก่าแน่ครับ